2020年開始，新冠疫情蔓延全球，但同時也為全球電子商務市場打開了新的發(fā)展窗口期。2021年全年，全球零售電子商務銷售額已經(jīng)達到4.9萬億美元，預計這一數(shù)字在未來四年內將增長50%。東南亞地區(qū)得益于當?shù)氐娜丝诩t利、資本入局、基礎設施建設等因素，迎來了難得的發(fā)展機會。在美國這個傳統(tǒng)出海目的地的市場競爭逐漸激烈時，東南亞國家將成為中國跨境電商企業(yè)和品牌出海發(fā)展的新藍海市場。

飛書深諾集團（m.fsrq.com.cn）策略中心現(xiàn)在就帶你走進6個東南亞國家的電子商務市場，了解東南亞地區(qū)電商市場環(huán)境和發(fā)展趨勢。

東南亞電商藍海，但國家發(fā)展不均衡

菲律賓電商行業(yè)發(fā)展階段屬于起步期，網(wǎng)購市場滲透率僅39%：

• 電商配套基礎設施不完善，互聯(lián)網(wǎng)滲透率較低，僅為60%
• 本土電商尚未發(fā)展成型，月活用戶排名前十的電商平臺都是外來平臺
• 線上支付不發(fā)達，網(wǎng)購時現(xiàn)金結算使用率為東南亞最高，達到37%

印度尼西亞（印尼）、越來、泰國、馬來西亞電商行業(yè)發(fā)展階段屬于發(fā)展期，網(wǎng)購市場滲透率大約是70%：

• 電商配套基礎設施基本到位，各國的互聯(lián)網(wǎng)滲透率近75%，但相比發(fā)達地區(qū)仍有較大提升空間
• 區(qū)域型電商平臺為主導，但本土電商已陸續(xù)成型，印尼本土電商Tokopedia和越南電商Tiki均進入了當?shù)豑op 10月活用戶榜單
• 線上支付陸續(xù)發(fā)展，銀行轉賬和卡類支付為網(wǎng)購主要付款方式

新加坡電商行業(yè)發(fā)展階段屬于成熟期，網(wǎng)購市場滲透率高達83%：

• 電商配套基礎設施完善，互聯(lián)網(wǎng)滲透率高達85%
• 聚集了大部分區(qū)域型電商平臺總部，例如Shopee、Lazada等跨境電商平臺
• 本土電商Carousell同樣躋身東南亞排名前十電商平臺
• 網(wǎng)購流程基本實現(xiàn)無現(xiàn)金交易

東南亞電商市場未來5年將保持中高速增長

從東南亞電子商務整體市場體量來看，印度尼西亞的電商市場最大，約占整體的60%；同樣處于發(fā)展期的泰國是東南亞第二大電商市場。

東南亞電商主要增長動力

1. 多國享有人口紅利

   東南亞多個國家人口出生率高，菲律賓出生率更是高達19.9。人口結構年輕化，年齡中位數(shù)基本在30歲及以下，菲律賓僅為25.2歲。

2. 網(wǎng)絡基建推進，智能手機滲透提升

   印度尼西亞、菲律賓等島國基礎設施建設加速，集中發(fā)展偏遠的網(wǎng)絡建設，提升網(wǎng)絡覆蓋率，例如印尼將于2022年完成12500個村莊的4G網(wǎng)絡連接。

3. 境內路網(wǎng)改造，物流能力提升

   各國投入道路、鐵路等基礎設施建設，加強核心經(jīng)濟圈與其他地區(qū)間的交通連接。以菲律賓為例，路網(wǎng)建設重點連接馬尼拉大都會區(qū)和呂宋島以外的地區(qū)。

4. 資本進入相關行業(yè)，帶動電商發(fā)展

   電商平臺、支付、物流等領域均是亞洲重要資本機構的投資熱點，僅2020年對于電商平臺投資金額高達數(shù)十億美元。

5. 自由貿易協(xié)定降本增效

   隨著亞太地區(qū)規(guī)模最大、最重要的自由貿易協(xié)定談判《區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關系協(xié)定》（RCEP協(xié)議）生效，東南亞國家之間及其與中國之間的國際貿易成本將大幅降低，刺激區(qū)域內產品流通，提升跨境電商賣家收益。從效率來說，普通跨境電商交易在新條約下只需遵循電子認證原則即可，大大加速交易流程。

東南亞電商平臺形成“2+N”格局

電商雙巨頭并行的市場格局：

• Shopee月活用戶均居東南亞電商平臺之首，達到2.7億，約占東南亞互聯(lián)網(wǎng)用戶的70%
• 平臺主要定位中平價市場，目標為大眾消費者，通過豐富的促銷活動奠定平臺價格優(yōu)勢
• 注重深度的本土化運營，根據(jù)不同市場開發(fā)了專屬手機APP以更好服務于本土市場的需求
• Lazada為東南亞第二大電商平臺，手機端APP月活用戶達1.59億
• 戰(zhàn)略上更側重中高消費層次人群，偏向于品牌店鋪，有更多的消費溢價

各個國家的本土電商平臺加速發(fā)展：

• Tokopedia是印度尼西亞最大本土電商平臺，用戶規(guī)模已達9000萬，主要為C2C模式，賣家以小微賣家為主
• Tiki為越南最大的本土電商平臺，2021年獲得了約2億美元的融資，被視為越南版亞馬遜，主要目標受眾為越南市場的中高收入消費者

垂直電商與興趣電商帶來新活力：

• 綜合平臺之外的垂直品類電商興起，尤其是時尚服飾類垂直電商廣受消費者歡迎；Shein、Zalora都躋身東南亞月活用戶排名前十的電商平臺
• 2021年TikTok開通了印尼市場的電商業(yè)務，據(jù)可靠消息披露，全年GMV達到近7億美元。2022年初，又陸續(xù)開放泰國、越南、馬來西亞等站點，進一步激活東南亞電商活力

物流和支付行業(yè)具有強區(qū)域特性

東南亞國家的物流行業(yè)區(qū)域特性：

• 東南亞國家的2C物流體系基本成熟，呈現(xiàn)以6大巨頭為主導，輔以地方性尾程快遞上補充偏遠區(qū)域的市場格局
• J&T Express是東南亞國家物流行業(yè)排名第一的企業(yè)，其高密度全方位網(wǎng)店布局是尋求一站式解決方案的賣家的第一選擇

東南亞國家的支付行業(yè)區(qū)域特性：

• 銀行支付體系是當?shù)刂Ц兜闹匾绞?/li>
• 與發(fā)達國家不同，在東南亞，現(xiàn)金交易仍較為普遍。在電商消費場景中，貨到付款仍是比較流行的支付方式

銀行轉賬、卡類支付占主導

• 銀行轉賬、卡類支付占東南亞網(wǎng)購支付方式的50%以上
• 新加坡熱衷卡類支付，有75%的網(wǎng)上購物均是由信用卡或借記卡支付
• 銀行轉賬是馬來西亞蕞流行的網(wǎng)購支付方式，占比46%

貨到付款交易方式是必須的

• 貨到付款仍是多數(shù)東南亞國家網(wǎng)購常用的支付方式，占比大約20%
• 菲律賓的貨到付款占比最高，為37%

先買后付方式是新興趨勢

• 先買后付（BNPL）方式已成為東南亞消費者網(wǎng)購的主要支付渠道之一
• 新加坡的BNPL支付方式蕞流行，38%的新加坡消費者使用過BNPL服務
• 印尼的主要電商平臺都接入了BNPL選項，預計未來5年內，BNPL網(wǎng)購交易額的復合增長率將保持43%